Gerenciamento de projetos de marketing: uma estrutura confiável e reutilizável

Espreitando abaixo de cada objetivo estão suposições perigosas. Quanto mais tempo essas suposições permanecerem não analisadas, maior o risco.

– Jake Knapp, Sprint: Como resolver grandes problemas e testar novas ideias em apenas 5 dias

Imagine esse cenário. Você é um profissional de marketing e acaba de lançar uma campanha de marketing que você gastou semanas ou meses criando. Você verificou todas as suas caixas:

  • Você atribuiu papéis e responsabilidades.
  • Você manteve as partes interessadas informadas ao longo do caminho.
  • Você ativou todos os canais certos para alcançar seu segmento de segmentação.

Mas algo está errado. Dificilmente qualquer prospecto está abrindo seus e-mails. Quase nenhum está envolvido com seus anúncios. O único feedback que você está O que acontece é que determinados elementos da sua página de destino estão corrompidos e, pior, não são carregados corretamente em dispositivos e navegadores.

Seu chefe te chama em seu escritório e pergunta: “O que aconteceu?”

o errado respostas seria:

  • “Eu apenas assumi que as perspectivas abririam meus e-mails.”
  • “Presumi que a equipe tinha recebido o controle da página de destino”.

Em vez disso, o certo A resposta é: “Vou descobrir onde minhas suposições me levaram a um erro”.

Nesta postagem, orientarei você por um processo rigoroso de gerenciamento de projetos para ajudar você a otimizar sua estratégia de campanha. Tomando lições do gerenciamento ágil de projetos (especificamente: sprints), mostrarei a você como criar campanhas de marketing mais eficazes e menos supostas.

Adaptando sprints para marketing

estrutura de sprint para gerenciamento de projetos.
(Fonte da imagem)

Marcas como 23andme e Slack adotaram o sprint de design do Google Venture porque funciona. Para empresas alinhadas com todo o movimento de “startup enxuta”, a Sprint oferece uma fórmula para construir, lançar e testar rapidamente produtos antes de comprometer muito tempo e esforço para algo que pode não ressoar no mercado.

Ele pode ser facilmente aplicado ao marketing porque é construído com base em decisões baseadas em pesquisas e baseadas em dados, que são essenciais para a criação de campanhas vencedoras.

E apesar de Jake Knapp explicitamente aconselhar não para adaptar o Sprint – eu fiz isso de qualquer maneira. Ao longo dos anos, fiz pequenos ajustes para atender às metas e necessidades específicas de uma equipe de marketing e campanhas de marketing.

Veja como é o meu sprint:

adaptação do framework sprint para campanhas de marketing.
Este slide vem direto do meu próximo curso sobre gestão de projetos de marketing.

Sprints tradicionalmente acontecem durante um período de cinco dias, quando as equipes de produto reservam tudo o que estão trabalhando.

No meu mundo, eu não faço isso. Às vezes, nossa equipe passa uma semana em uma corrida de marketing; outras vezes pode levar seis. Essa é a natureza das campanhas de marketing de envio – a sprint é uma estrutura, não um mandato, para orientar nosso trabalho.

Fases e metas do sprint de marketing:

Embora eu tenha adaptado a estrutura e o cronograma, os objetivos durante cada fase da sprint permanecem fiéis ao processo:

  1. Mapa. Defina suas metas e objetivos para o que você deseja realizar com base no feedback e na pesquisa.
  2. Esboço. Idealize e lance ideias para alcançar seu objetivo de marketing.
  3. Decidir. Vote e decida sobre o conteúdo, os canais e as táticas da sua campanha com base nas ideias apresentadas na Fase 2.
  4. Protótipo. Construa apenas o suficiente da campanha para prepará-lo para o teste.
  5. Teste. Receba feedback sobre todos os aspectos da campanha para que você possa voltar, fazer alterações e lançar.

Agora vamos ver o que é feito em cada fase para atingir esses objetivos.

Fase 1: Mapa

A fase Map trata de pesquisa, coleta de dados e compreensão do problema para definir metas de marketing claras e mensuráveis.

A primeira coisa que você precisa saber é o seu objetivo. Esta é uma campanha de geração de leads ou uma campanha para promover um novo programa de afiliados? Trata-se de uma trilha de incentivo para converter leads em clientes pagantes ou uma jogada de marca para aumentar a conscientização?

Depois de entender a meta, você pode seguir para a pesquisa: como você alcançará isso e quais metas e métricas específicas indicam “sucesso”.

Existem muitas maneiras de coletar dados e fazer pesquisas. (Na verdade, a CXL Agency tem seu próprio processo de pesquisa rigoroso.) Como um guia, recomendo uma combinação de pesquisas primárias e secundárias para informar como você define suas metas, como:

Por exemplo, em uma campanha recente para lançar novos preços no CXL Institute, realizamos uma série de entrevistas com especialistas em precificação, realizamos uma análise de projeção de receita média por usuário (ARPU) para novos planos e passamos por um conjunto de testes de usabilidade. projetos de mockup de precificação e cópia.

Um feedback dos testes de usabilidade foi que os usuários ficaram confusos com a opção “Pague uma vez” em nossos preços. Os usuários não entenderam se era um pagamento anual ou se manteriam o produto por toda a vida.

exemplo de página de preços.

O feedback nos levou a adicionar um pequeno aviso ao nosso bloco de preços que deixou claro que eles manteriam o curso para sempre:

exemplo de página de preços atualizada com base no feedback do usuário.

Fase 2: esboço

Depois de coletar todas as suas pesquisas e definir suas metas, você está pronto para entrar na fase de esboço. É aqui que você coloca todas as suas ideias de marketing criativo para funcionar.

A primeira parte desta fase analisa a pesquisa e vem preparada para uma reunião de “ideação” com um plano de campanha totalmente preparado. Canais, conteúdo, mensagens – tudo deve estar lá (ou pelo menos um esqueleto).

Uma campanha completa impede que a reunião se transforme em uma mistura de idéias incompletas que som legal, mas pode não fazer sentido para o projeto. Muitas vezes, pedir um plano de campanha completo leva os membros da equipe a pensar em maneiras mais complexas e interessantes de resolver o problema.

Isso também ajuda os profissionais de marketing a pensar mais em conectar os pontos entre os canais e os recursos, já que eles precisaram planejar antecipadamente. Aqui está um exemplo de como um pitch de ideação de campanha se parece, de uma campanha que executei em minha função anterior na Unbounce:

esboço de idéias de campanha de marketing usando miro.
Zombado usando Miro

Cada pessoa explica sua campanha para a equipe e cada pessoa vota em ideias individuais, conceitos ou táticas de cada campanha.

Eu costumo dar às pessoas três votos e um “super voto” (no valor de dois votos). Depois de votar, você está pronto para passar para a Fase 3.

Fase 3: Decidir

Nesta fase, você coleta todas as ideias mais votadas, organiza-as e apresenta seu plano de campanha.

É aqui que uma estrutura de tomada de decisões como o DACI é útil. Na estrutura do DACI, você atribui funções específicas:

  • Motorista. A pessoa (s) responsável por liderar o projeto e encurralar todas as partes interessadas.
  • Aprovador A pessoa que finalmente toma a decisão.
  • Contribuinte. A (s) pessoa (s) com experiência no assunto.
  • Informado. As pessoas que serão informadas sobre como as decisões são tomadas.

Nesta fase, o quadro DACI é especialmente útil porque você precisa 1 pessoa – o Aprovador – para decidir como todas as ideias votadas se juntam em um plano.

O Aprovador volta para a equipe e apresenta o plano para seguir adiante, atribui papéis aos Drivers e leva a campanha para a próxima fase.

Fase 4: Protótipo

Se você se lembra de uma coisa sobre a fase de protótipo, deve ser isso: Construir somente o suficiente. Knapp esboça uma lista de quatro etapas do que ele chama de “Protótipo de mentalidade” em seu livro, e é o seguinte:

  1. Você pode prototipar qualquer coisa.
  2. Protótipos são descartáveis.
  3. Construa apenas o suficiente para aprender, mas não mais.
  4. O protótipo deve parecer real.
exemplo de prototipagem do livro de sprint.
A mentalidade protótipo de Sprint: Como resolver grandes problemas e testar novas ideias em apenas 5 dias.

Como perfeccionista (autoconsciente), não posso dizer quantas vezes estive na fase de protótipo e queria gastar um pouco mais de tempo polindo uma página de destino, um anúncio ou um e-mail. Resista ao desejo.

exemplo de postagem no facebook para campanha de desistência.
Protótipo de um anúncio falso para o lançamento de pop-ups Unbounce, criados com imagens em estoque e rapidamente ridicularizados no Photoshop.

O ponto principal desta fase é construir apenas o que você precisa para obter uma resposta autêntica de um usuário em potencial na próxima fase: Teste.

Seu objetivo é percorrer rapidamente a fase Protótipo para que você possa realmente aprender (e melhorar) com base em feedback real. Além disso, quanto mais tempo você perder fazendo algo perfeito, mais frustrante será E se quando você tem que mudar depois.

Fase 5: Teste

Parabéns! Você chegou à fase final – onde a verdadeira mágica acontece. Durante a fase de teste, você recebe feedback dos usuários sobre os protótipos que você criou.

Primeiro, conduza uma série de entrevistas (idealmente com seus clientes). De acordo com Knapp, conduzir pelo menos cinco entrevistas durante um sprint é o suficiente para obter uma visão real. Qualquer menos e você pode estar operando em informações falsas.

screenshots de teste de usuário para protótipos.
Captura de tela real do teste de protótipo.

Pergunte a todos os entrevistados as mesmas perguntas. Você está procurando descobrir:

  • Eles estão interagindo com o protótipo da maneira que você pretende? Por exemplo, se você quiser que eles passem o mouse sobre uma dica de ferramenta na sua página de destino para descobrir mais informações, eles estão fazendo isso?
  • Sua reação é positiva ou negativa? Por exemplo, sua mensagem está em ressonância com eles? Se você adicionou uma piada à sua cópia de e-mail, eles a receberam? Eles riram?
  • Eles estão motivados para concluir a ação? Por exemplo, eles estão encontrando e clicando na chamada à ação? A oferta é algo que eles parecem atraídos?

Depois de conduzir entrevistas, transforme o feedback em declarações “Como podemos”. Originalmente uma ideia definida pela Proctor and Gamble na década de 1970, a base de “How might we” é reformular cada parte do feedback (positivo, negativo, neutro) em uma questão que incita a ação.

Por exemplo, digamos que você está testando um e-mail em uma campanha de criação para converter leads em clientes. Um feedback que você pode receber é: “Chegue ao ponto mais rápido, eu uso os e-mails”.

Seu papel é transformar esse feedback em uma pergunta: “Como podemos acomodar pessoas que skim e-mails?

O benefício dessa técnica é que ela não apresenta imediatamente uma solução, capacitando você e sua equipe para obter a melhor resposta. Por exemplo, você poderia resolver para leitores de skim de algumas maneiras:

  • Reduza a quantidade de cópias no email.
  • Use negrito e marcadores para separá-lo e chamar a atenção para os pontos principais.
  • Reordene a cópia para que a chamada principal para a ação e a tese estejam no topo.

Depois de transformar seu feedback em itens de ação, você precisa priorizar. Muitas vezes, você recebe muitos comentários e precisa decidir qual feedback para colocar em ação. Às vezes, você pode não ter tempo suficiente para fazer tudo, e tudo bem.

Priorizar o feedback deve ser baseado em:

  1. Quão importante é o sucesso da campanha. Se algo está quebrado, você precisar para fixar isso.
  2. Com que frequência esse feedback surgiu. Se todos disserem que não entenderam o título, provavelmente será necessário reescrevê-lo.
estrutura de priorização para idéias de campanha de marketing.
Um exemplo de folha de priorização de feedback de uma campanha Unbounce.

A partir daí, você está armado e pronto com uma campanha testada que pode remixar, corrigir e, o mais importante, lançar!

Conclusão

Sprints são um processo de gerenciamento de projetos eficaz e útil que você pode aplicar a toda e qualquer campanha de marketing. Eles garantem que seu trabalho seja orientado por dados e apoiado por pesquisa.

O ideal é que os sprints também não sejam uma experiência única. Um sprint permite que você observe uma campanha na ativa e, se ela não estiver atingindo seus alvos, faça ajustes e alterações até que isso aconteça.

Se você quiser aprender mais ferramentas, técnicas e processos de gerenciamento de projetos, confira meu curso no CXL Institute sobre gerenciamento de projetos para profissionais de marketing, lançando em 5 de agosto. Estarei cobrindo mais o processo de sprint, além de orientá-lo sobre como faça uma iteração de planejamento anual a trimestral, mensal e semanal, para que sua equipe de marketing esteja preparada para o sucesso.